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Sowohl der Zeitungs- als auch der Zeitschriftenmarkt benötigt zu großen Teilen zum Überleben Anzeigeeinnahmen. Die Verkaufserlöse genügen in aller Regel nicht, um die Produktionskosten zu decken. Daher agieren Zeitungen und Zeitschriften nicht nur als Medienanbieter, sondern auch auf dem Werbemarkt (siehe Doppelcharakter der privaten Presse). Damit Werbende sicher sein können, dass die Auflagen- und Vertriebszahlen der Medien nicht geschönt sind. wurde 1949 die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., kurz IWV, als Unterorganisation des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft gegründet.

Sie versteht sich als neutrale Kontrollinstanz, die die Erhebung der für den Werbemarkt relevanten Zahl kontrolliert. Eine Mitgliedschaft ist nicht verpflichtend, führt aber zu einem größeren Vertrauen der Werbebranche zu dem jeweiligen Medienhaus und damit zu höheren Einnahmen. Etwa 2.000 Medienanbieter haben sich der IWV angeschlossen. Die Mitgliedschaft ist kostenpflichtig.

Die IWV kontrolliert sowohl klassische Printmedien als auch Online-Medien. Dort werden i.d.R. keine Vertriebszahlen und Auflagen überprüft, sondern Seitenaufrufe. Zur Orientierung: Die Süddeutsche erreichte im ersten Quartal 2016 391.894, die Bild-Zeitung etwas über zwei Millionen Menschen.