Bei der Medienwirkung wird untersucht, wie Rezipienten von Medien auf sie reagieren. Rezipienten können in diesem Fall Einzelpersonen, Gruppen und Gesellschaften sein. Hier hat es einen Wandel gegeben: In früheren Zeiten spielten eher die Medienbotschaften eine wichtigere Rolle und die Rezipienten waren untergeordnet. Die Medienwirkung wird wissenschaftlich der Medien- bzw. Kommunikationswissenschaft zugeordnet.