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Der Begriff der Wirkung hat einen naturwissenschaftlichen Hintergrund. Er beschreibt eine Ursache-Folge-Relation. Eine Wirkung bezieht sich auf ein Individuum und ist die Folge einer Ursache. Andere Begriffe wie Leistung oder Funktion beschreiben ähnliches, beziehen sich aber nicht auf ein Individuum, sondern auf größere Segmente wie bestimmte Peer-Groups oder die eine Gesellschaft.

Basis der Wirkungsforschung war zunächst ein Kausalitätsprinzip, was von einer identischen Wirkung bei allen Rezipierenden ausging (Stimulus-Response-Modell). Es folgten Ansätze der Betrachtung der Wahrnehmung der Rezipierenden, so beim Nutzen-Belohnungs-Ansatz, die Rezipierende als aktive Wesen sehen, die zielgerichtet konsumieren, und keine gleichgeschaltete Masse sind und ihre Bedürfnisse mit dem Konsum befriedigen. Diese können kognitiver, affektiver, interaktiver oder integrativer Art sein. In einem dritten Schritt entwickelte sich das Modell eines transaktionalen Ansatzes, der Elemente des Stimulus-Response-Modell (Wirkmacht der Medien), und des Nutzen-Belohnungs-Ansatzes (Rezipierende nicht passiv und gleichgeschaltet) miteinander vereint. Beides beeinflusst einander. Rezipierende liefern durch Reaktionen Wirkungspotential, mediale Stimuli stellen den Rohstoff für das Wirkungspotential.